“月份牌”是20世纪初兴起于上海的一种绘画。因早期画上附有年月历表，故名。

一、“月份牌”广告兴起条件

（一）民国时期经济的复苏

南京民国政府建立初期，中央及地方政权更迭频繁，国外资本主义对中国进行压迫，局势不稳导致政府政策难以推行。但是随着政局趋于短暂性的平稳，南京民国政府开始规划建设道路交通系统，加快发展公共事业，推进工业生产，居民人均收入得以提高，经济的发展为广告业的发展打下了经济基础。

（二）印刷技术的进步

早期月份牌广告在其他国家印刷，制成后再运到中国，增加了印刷成本。1840年以后，西方的石板印刷术传入中国之后国外资本介入，将印刷工厂建立在城市经济中心周边，为商业印刷提供了便利，加速了月份牌广告的发展与成熟。

（三）商业竞争的激烈

月份牌广告是外商为了推销自己的商品，获取更多利润而创作的一种广告形式。为了争夺市场份额，提高企业和产品知名度，商家们在月份牌广告上不惜斥巨资聘请专业画家设计广告，以凸显产品的差异性。

二、“月份牌”绘画内容主要题材

（一）取材于中国传统文化

早期的月份牌广告题材主要来自中国传统文化，多取材于传统神话、民间故事、小说、历史故事、各类吉祥祝福等，画面上多是一些古装仕女，体现了中国封建时期的传统文化。

图“唐伯虎点秋香”月份牌

（来源：曹潇丹《民国时期上海水彩艺术嬗变与月份牌商业化研究》）

（二）融入西方流行元素

随着中西方文化的融合、思想解放以及绘画技法的成熟，月份牌的接受度也随之增高，而后的题材则体现出外来商业文化与本土传统文化融合的趋势。新潮前卫的女士开始占据月份牌广告，反映豪华都市生活，展现上层社会。此时的月份牌广告不仅是为了迎合大众的审美趣味，也是商品文化的输出。

图西洋元素服饰月份牌

（来源：李惠等《基于女性主义视角下民国月份牌中西洋服饰研究》）

（三）借时取材

月份牌广告还会借助时事、使用爱国主义题材来制作广告。随着解放战争的胜利，月份牌的风格也随之一变。新中国成立初期，1956年三大改造之后，苏联风格的宣传画逐步占领中国，月份牌所绘制的内容也逐渐呈现新社会新气象的场景。

图馆藏中国人民银行广东省分行月份牌

图馆藏中国人民银行广州分行日历

月份牌广告是经济和文化相互交融的产物，是中西方文化交融的独特形式，是中国传统文化与流行文化兼收并蓄的体现。一方面，作为一种独特的广告形式，集广告功能、实用功能和审美功能于一体；另一方面，作为一种独特的文化形式，集中国传统文化与流行文化于一体，形成了独特的文化形态。同时，紧跟时代发展的潮流，借助印刷媒介的传播引领社会流行趋势，迎合了当下消费者的审美取向，也传播着优秀的中国传统文化。

（参考文献：李陈影：《中国月份牌广告中传统文化元素的变迁––以民国时期月份牌为例》《新闻研究导刊》2017年第5期。

曹潇丹：《民国时期上海水彩艺术嬗变与月份牌商业化研究》江南大学硕士学位论文。

郑 楠：《民国时期月份牌广告中的中国传统文化元素研究》《收藏与投资》2024年第8期。

李惠；陈曼玲；李斌：《基于女性主义视角下民国月份牌中西洋服饰研究》2024年第3期。）